Resumen
Pensar y crear son acciones paralelas en un proceso de diseño. y en particular cuando el objetivo es diseñar una nueva marca y planificar las vivencias del mercado destino que acompañarán el nacimiento de ésta. Las empresas, las instituciones no gubernamentales, el Estado, las universidades, los organismos sociales, los productos comerciales y hasta las personas, reúnen características suficientes para que los expertos en la comunicación y el diseño, puedan planificar desde el concepto que dará origen a la marca, hasta su difusión, su impulso, sus estrategias y discursos, así como su naturaleza descrita a través de su personalidad y el establecimiento de territorios simbólicos y pragmáticos para su operación exitosa en los mercados y sobre los usuarios de la misma. Este artículo, pretende explicar este proceso a través de un caso modelo: Mandra, Centro de Innovación Digital de la Facultad de Ciencias de la Universidad Autónoma del Estado de México, UAEMéx[1].
Introducción
Si bien es cierto que la creatividad y el talento no son suficientes en un proceso de diseño riguroso, también lo es la idea de que la intuición y la inspiración sean herramientas eficaces en la toma de decisiones para alcanzar objetivos relacionados con procesos que no son precisamente científicos, pero están basados en teorías y estudios que son empleados para diseñar un proyecto de marca.
Trazar una ruta adecuada para orientar las peticiones de clientes que confían en el punto de vista de un “comunicador de conceptos”, tampoco es precisamente la forma óptima para diseñar la identidad de marca de un servicio o un producto. Se debe reunir una copiosa cantidad de información para comprender la naturaleza del proyecto, así como analizar, comparar e interpretar datos cuantitativos y cualitativos, e integrarlos en una metodología de trabajo que facilite el proceso creativo y garantice un resultado adecuado con un discurso original, identificador y distintivo.
De forma paralela, el desarrollador de una marca debe acudir con inteligencia y sensibilidad a los escenarios, el contexto, los entornos, los actores y las variables que conformarán el ecosistema adecuado para construir la personalidad y valor de marca como elementos intangibles que estarán presentes en la solución final al requerimiento de un cliente que solicita el diseño de un proyecto de esta naturaleza.
Según Alejandro Garnica, “se cayó en la cuenta de que un componente principal del valor de marca estaba en la valoración que el consumidor le daba a la marca: qué percepción tenía de ella, qué tan única la consideraba y qué tanto la reconocía, en los tres sentidos de la palabra, es decir que la identificara, que le diera una consideración especial y que le interesara conocerla una y otra vez, es decir, que quisiera adquirirla y consumirla. (Garnica, s/f)
Otra parte importante en el proceso para diseñar una identidad de marca descansa en la identificación y clasificación de tres niveles de audiencias: el del mercado destino, el del consumidor final y el del usuario meta. Aunque estos tres niveles de audiencia están relacionados entre sí, hay una serie de características que establecen diferencias entre ellos[2], y la óptima identificación de éstas permite diseñar estrategias adecuadas para que una marca se pueda desempeñar y que comunique con mayor eficiencia y eficacia su esencia, su personalidad, sus atributos diferenciadores y toda la serie de bondades y beneficios que forma parte de su éxito.
“Sabemos que una marca la conforman personas. También sabemos que una marca no es en sí misma una persona. Sin embargo, es un hecho irrefutable que cuando ésta se expresa lo hace bajo la estructura de conversación típica de una personalidad bien construida, lo hace además de tal manera que resulta individual, única y distinguible del resto de sus competidores. A esta construcción la llamamos personalidad de marca.” (Branderstand, s/f)
Fase analítica
A partir de los conceptos arriba citados, se inició una fase de análisis basado en la metodología de Design Thinking[3], para empatizar un concepto que permitiera formular un proyecto de identidad para el Centro de Innovación Digital de la Facultad de Ciencias de la UAEMéx, que convocara a la experiencia, la reflexión y el desarrollo creativo para diseñar un sistema de soluciones empezando por la identidad gráfica del proyecto.
El diseño de la identidad de marca para el Centro de Innovación Digital se planteó a partir de un sistema de códigos cuya esencia descansaría en el valor de sus intangibles, con el propósito de recrear escenarios propios de la marca donde las audiencias pudieran conocer el nuevo concepto a través de un proceso multisensorial. Este proceso buscaba el reconocimiento de una experiencia significativa en las audiencias, que aumentará la diferenciación de lugar y sus servicios con respecto a otros Centros de la misma naturaleza. De ahí la importancia que tiene en un proceso de diseño el establecer un adecuado contacto con su entorno, con los usuarios –o interesados en general en el proyecto– y con el contexto de los valores intangibles que debe comunicarse en el mercado donde se difundirá.
El diseño de la nueva identidad gráfica se basó en componentes y expresiones visuales de un proyecto que encabeza la Facultad de Ciencias denominado Isthmura Bellii[4]. La definición corresponde al nombre de una salamandra endémica del Estado de México, cuya etimología se convirtió en una puerta para determinar no solo la procedencia lingüística del naming[5] final de la marca, sino la base conceptual para desarrollar un proceso de trabajo que permitiera fundamentar el resultado. El siguiente esquema resume la forma como se concibió el naming que dio origen a la nueva marca:
Con la asignación de Mandra como la expresión lingüística o texto de identidad para el Centro de Innovación Digital[6] de la Facultad de Ciencias, la siguiente etapa del proceso se orientó al establecimiento de la arquitectura de marca, cuya estructura base responde a la integración de los organismos universitarios a los que pertenece este Centro, respetando y ordenando las jerarquías institucionales de la UAEMéx; el resultado es el siguiente:
Una vez establecido el naming y la arquitectura para el proyecto, se llevó a cabo una investigación en el entorno de los Data Centers más importantes a nivel internacional. La importancia de este análisis durante el proceso de identidad de marca radica en la serie de informaciones que se identifican y se comparan entre Centros con una naturaleza paralela, así como en la revisión de sus estrategias de comunicación, de difusión y de marketing en escenarios más exclusivos con clientes de consumo no masivo. Para analizar los datos obtenidos se diseñó un mosaico comparativo de los nombres y las identidades gráficas revisadas en otros países y en México, con la finalidad de identificar las tendencias que existían con respecto al diseño de la identidad de una supercomputadora y comprender la relación que guardan con las empresas que las hospedan.
La realización de esta revisión general en un mercado donde el producto a difundir y el servicio a comercializar se ubica en un campo altamente especializado, permitió verificar la originalidad y el potencial del naming diseñado para el Centro de Innovación Digital, y garantizar que tanto su origen como su estructura verbal no enfrentaría adversidades legales ni comerciales a futuro. Desde el análisis de su naturaleza lingüística, se confirmó que conceptos derivados del nombre como la simetría, la longitud, la memorabilidad, la sonoridad y el ritmo eran componentes adecuados para estructurar un proyecto de identidad que en su etapa gráfica pueden migrar hacia los entornos de comunicación que formarán parte de los puntos de contacto de la nueva marca. [Véanse figuras 1 y 2]
Fase creativa
Llevado el análisis que se realizó con las supercomputadoras al territorio simbólico de Mandra, era importante construir un paralelismo icónico entre la tecnología y la salamandra (como elemento identitario para el proyecto) para determinar cuáles debían ser los atributos diferenciadores y característicos de la nueva marca. Para tal efecto, se diseñó un esquema comparativo de similitudes entre ambos conceptos que permitió abstraer algunos elementos visuales para la nueva identidad gráfica. Esos elementos deberían estar bien relacionados con las características más significativas de una supercomputadora, para poder formar parte de la solución gráfica durante el proceso creativo. La identificación de esos elementos partió de una esquematización metafórica entre de los elementos visuales característicos de los componentes de una supercomputadora con la estructura de la Isthmura Bellii. Al empatarlos, el resultado fue el siguiente: [Véase figura 3]
Una vez culminada la fase de metaforización entre los conceptos clave (supercomputadora y salamandra), en el proceso creativo se reunieron los elementos y los conceptos que fueron identificados en la fase analítica, para generar una fusión entre el elemento base obtenido de la salamandra y un elemento icónico de la identidad de la UAEMEX (hexágono = panal) para designar la estructura final que por simplificación, determinaría la ruta de diseño para la solución definitiva de la identidad gráfica.
En el caso de la salamandra, dicho elemento se tomó a partir de una figura orgánica que se dibuja a lo largo de su piel y metaforiza la interconexión que existe entre los nodos de información en una supercomputadora. Ese elemento sirvió en el proceso de configuración como la base de una súper estructura donde el hexágono –como módulo de repetición– permitió obtener nuevas hiperestructuras para generar el símbolo de la identidad gráfica. En síntesis, la yuxtaposición de ambos elementos, fusionaron sus características a través de un proceso de simplificación para obtener el diseño final. [Véanse figuras 4 y 5]
Conclusiones
La decisión definitiva en el proceso de simplificación que mejor resolvía los requerimientos a corto, mediano y largo plazo, para el proyecto denominado Mandra, Centro de Innovación Digital, estuvo basada no solo en criterios visuales, sino en un análisis cuidadoso del potencial integral que una identidad gráfica debe considerar en estos tiempos. En términos de pertenencia e identificación, se revisó la forma más adecuada para relacionarse, gráfica, cromática y formalmente, con la UAEMEX como con el organismo académico donde se hospeda el proyecto, así como con la personalidad de marca adecuada para desempeñarse en un ecosistema de mercado donde trabajará una vez que se diseñe la estrategia adecuada para su lanzamiento, difusión, promoción y comercialización.
En el resultado de la identidad gráfica de Mandra, Centro de Innovación Digital, se incluyeron, en su diseño, una serie de conceptos para flexibilizar y dinamizar su futuro uso y aplicación. Desde la visualidad se buscó que el proceso de simplificación permitiera que la propuesta final tuviera la capacidad sintética necesaria para ser aprendida con facilidad, para reconocerse y volverse memorable. Se planeó que su reproducción tuviera las condiciones necesarias para extender su presencia en ámbitos de alta tecnología como: la tridimensionalidad, la realidad virtual y aumentada, la inteligencia artificial, las redes sociales, la edición digital, el movimiento, la presencia en escenarios sólidos y líquidos, así como la flexibilidad y la versatilidad que el contexto hoy en día exige a la marcas para rebasar la inamovilidad que caracterizó a las identidades paralíticas diseñadas hace algunas décadas, y vivir a la par de la innovación y las nuevas tendencias. ¶
[Publicado el 8 de agosto de 2023]
[.925 Artes y Diseño, Año 10, edición 39]
Fuentes de consulta
- Aldas A. (2012, 25 de octubre). Manifiesto aldasbrand. Hacemos latir las marcas , YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=xMNN8RBx_50&t=1s
- Garnica A. (s/f). Brand Equity: El valor de marca ITAM. http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Brand%20Equity.PDF
- Ponce Rosales, L. D., Hernández-Gallegos O., Rangel-Torres, O., & Jaso-Martínez J. (2022). Límite altitudinal de la salamandra Isthmura bellii (GREY, 1850) en México. Revista Latinoamericana de Herpetología, 5(1), 36–38. https://doi.org/10.22201/fc.25942158e.2022.1.364
- Salas Luzuriaga, E. y Lecaro Manrique A.C. (2017). La comunicación estratégica como factor determinante del valor de marca en empresas grandes de Guayaquil (Ecuador). Revista Espacios. https://www.revistaespacios.com/a18v39n07/18390720.html
- Stalman, A. (2016). Pasos para hacer branding de una marca [entrevista], YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=QMRGi7Ex_e4
- Wheeler, A. (2018). Diseño de marcas. Una guía esencial para todo equipo de creativos de marcas. (Milman, D. Prol.) Espacio de diseño.
[2] Según la empresa Branderstand, una marca está constituida por características que le dan una personalidad y la humanizan. Bajo esas condiciones, la personalidad diseñada para la marca puede ser escuchada y percibida por los diferentes niveles de audiencia que estarán atentas a ella, para dar un tipo de respuesta dependiendo de la forma como se establezca un diálogo entre ambas partes: marca y auditorio final.
[3] El design thinking, o pensamiento de diseño, es un proceso de trabajo que ayuda a los equipos a desarrollar su creatividad. A pesar de que fue desarrollado en torno al diseño, permite llegar a ideas innovadoras en otras áreas como los modelos de negocio, el marketing, los productos e incluso la educación. Design thinking nació desde el diseño participativo, el diseño centrado en el usuario, el diseño de servicio y el diseño con visión humana.
[4] Isthmura bellii es una de las salamandras neotropicales más grandes, alcanza los 146 mm de longitud hocico-cloaca, tiene una cola robusta de menor tamaño que el cuerpo, un pliegue gular y 13 pliegues costales entre la axila y la ingle. La coloración dorsal está compuesta por manchas pareadas rojizas en el dorso en un fondo oscuro que recubre el cuerpo.
[5] El naming es la técnica o proceso mediante el cual será nombrada una marca, por lo que el nombre debe tener un argumento sólido, un concepto y una proyección hacia el futuro. Este proceso puede aplicarse para hallar el mejor nombre de una compañía, de una marca e incluso de algún producto o servicio.
[6] Mandra es un Centro de Datos de la Facultad de Ciencias que opera conforme a estándares internacionales, y está dedicado a formar expertos en ciencia de datos y a ofrecer soluciones globales con base tecnológica. Su naturaleza es única en su género entre los organismos de la UAEMéx.
