| Resumen: El diseño gráfico o diseño de la comunicación visual es una profesión relativamente joven que nació por la necesidad de comunicar a través de lo visual, de hablar con lo plasmado para entender, sentir con los ojos (Costa, 2023). Tuvo sus orígenes de manera profesional en la primera mitad del siglo XX y de allí en adelante se ha transformado, moldeando y adaptado a las necesidades de los contextos sociales donde ha sido requerida. Hasta ahora, muchos de los conceptos o la noción misma de la profesión tienen sus referentes más fuertes en su origen, por lo que varias empresas o instituciones aún usan los elementos tal cual se han establecido desde sus inicios, pero ¿en verdad funciona seguir diseñando como se ha hecho siempre cuando los espacios de creación son reducidos y a veces nulos? Palabras clave: diseño gráfico, diseño cinético, identidad flexible |
| Abstract: Graphic design or visual communication design is a relatively young profession that was born out of the need to communicate through the visual, to speak with what is embodied in order to understand, to feel with the eyes (Costa, 2023). It had its origins professionally in the first half of the twentieth century and from then on it has been transformed, molded and adapted to the needs of the social contexts where it has been required. Until now, many of the concepts or the very notion of the profession have their strongest referents in its origin, so that several companies or institutions still use the elements as they have been established since its beginnings, but does it really work to continue designing as it has always been done when the spaces for creation are reduced and sometimes null? Key words: graphic design, kinetic design, flexible identity |
Translated by Judith Saraí Peña Jiménez. Recibido: 30 de enero, 2025. Dictaminado: 30 de marzo, 2025. Publicado: 16 de mayo, 2025.
Muchos diseñadores a veces desconocen cuándo fue la última vez que diseñaron con creatividad pura, ya que desde que se egresa de la carrera resulta evidente que se trabajará en lo que el empleador dicte. Es algo que prácticamente se enseña muchas veces de manera inconsciente durante los estudios universitarios; de hecho, algunos de los maestros incitan a los alumnos a ser los mejores en el área para así diseñarle a empresas grandes y reconocidas en el mercado de consumo, como Coca-Cola o Google, y muchos tienen esa aspiración muy clara.
Sin embargo, no significa que esta forma de pensar sea mala o mediocre, sino que las empresas grandes tienen normas de diseño previas y muchas veces no se cuenta con una libertad de expresión creativa; en ocasiones las ideas proactivas provienen de cargos más “importantes”, como el de un coordinador de mercadotecnia o el propio dueño o director, por lo que en el ámbito laboral muchas veces los diseñadores solo tienen el quehacer profesional como creadores técnicos: hacedores que materializan los conceptos de alguien más conforme a normas establecidas desde hace muchos años.
El diseño fue creado para comunicar (Dondis, 1992, p. 167) y nació como parte del arte, donde los primeros diseñadores habían estudiado artes como oficio o profesión (López, 2020, p. 29), por lo que en algún momento de su apogeo tuvo las mismas cualidades: era libre, creativo y, sobre todo, propositivo, algo que a lo largo del tiempo ha ido disminuyendo.
Cabe mencionar que, como todo en esta vida, las sociedades también han cambiado; nada es constante y todo está en movimiento permanente. Mucha gente suele ponerse nostálgica al extrañar “los buenos tiempos”. Para este fenómeno, uno de los autores favoritos por muchos de sus libros y su forma de pensar ha sido Zygmunt Bauman, quien ha escrito acerca del cambio de las sociedades, sobre todo a lo largo de los siglos XX y XXI, con puntos de vista a través de una metáfora sobre los estados de la materia que son muy acertados: sólido y líquido.
En sus libros, Bauman (2003 y 2013) habla de cómo la sociedad ha pasado del estado sólido al líquido en los últimos años, pero ¿a qué se refiere? Él expresa ciertos cambios que ocurren con la globalización y cómo han afectado en la forma de interactuar entre individuos hiperconectados, como ocurre con los medios digitales, cuya consecuencia son seres más individualizados. Las nuevas generaciones han perdido los hábitos de socialización que nuestros padres y abuelos tenían en sus épocas de juventud, y este fenómeno social ha hecho que todo cada vez sea más rápido, al romper las barreras del espacio y el tiempo con la llegada de internet y las redes sociales: todo es inmediatez y todo es el ahora.
Las redes sociales han cambiado esta forma de interacción social. La gente puede tener contacto con otros en tiempo real desde diferentes lugares del mundo, por lo que son un medio donde gran parte de la población mundial tiene un espacio a través de una cuenta personal. Esto también provocó que las empresas, corporaciones e instituciones dieran el salto a plataformas en las que vieron una oportunidad para conectar con sus usuarios o clientes.
Este gran salto ha hecho que mucha publicidad se encuentre en estos medios digitales (López, 2020, p. 296), ya sea de manera directa o indirecta. Todos los que tenemos cuentas de alguna red social experimentamos un bombardeo a diario. Una de las desventajas para las marcas es el rápido consumo de información visual por parte de los usuarios; por ejemplo, cuando la televisión era el medio de comunicación principal, era forzoso esperar a que pasaran los comerciales para seguir viendo nuestro programa favorito. Tal vez no se estaba atento a todos los anuncios, pero en algún momento, al saber que ya habían pasado los comerciales suficientes para volver a la programación, la atención se enfocaba en dos o tres que captaron la atención. Ahora, podemos esperar unos segundos para apretar el botón de “omitir” y seguir adelante con lo que se mira, o en plataformas como TikTok (Campos, 2024- pp. 46-49) seguir escroleando (Centro Cultura Digital, 10 de abril de 2025) y saltar lo que no nos interesa sin desperdiciar nuestro tiempo en ello.
Muchas marcas han tenido ideas creativas para captar esta atención cada vez más difícil de retener (Campos, 2024, p. 25), mientras que otras creen que la clave es “entre más, mejor”, por lo que a diario, de manera casi religiosa, generan diversos posteos a través de diversos canales de comunicación en las redes sociales, lo cual acarrea una sobreinformación bimedia, la cual ocasiona ruido visual y que muchas veces se busca evitar a toda costa.
En este punto los diseñadores muchas veces se ven atrapados. Debido a la inmediatez de los tiempos hipermodernos, sumada a que las solicitudes de diseño gráfico son “para ayer”, más la presión y el estrés, que a veces son el pan de cada día, se recurre a elementos gráficos reutilizados, guardados o encontrados en el momento de la solicitud de los materiales gráficos, con lo que la libertad creativa se encuentra casi ausente en el proceso.
Otro factor es que algunos diseños son estáticos, como se han hecho siempre, pues se cree que “lo que bien funciona nunca muere”. Sin embargo, las necesidades actuales implican que las formas de trabajar o de crear sean adaptables (López, 2020, p. 63).
Parte del diseño gráfico moderno en su apogeo profesional empezó siendo bimedia a lo largo del siglo XX (Meggs, 1991, p. 301). Posteriormente, y gracias a los avances tecnológicos, se empezaron a crear diferentes formatos para darle mayor movimiento a los elementos gráficos, como los archivos multimedia en video y animación, que hasta la fecha tienen mucho éxito por la atención que captan, mas no ha sido lo mismo con los diseños, sobre todo en las identidades de marca.
Para la parte de identidad, en primer lugar, hay que ubicar su concepto. El Diccionario de la lengua española (RAE, 2024) lo define en su segunda acepción como “conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los demás”. Si se aplica el concepto a las corporaciones, instituciones y dependencias, hace referencia a los elementos que le dan ese valor para diferenciarlos ante otros. En el ámbito del diseño, la identidad gráfica se refiere sobre todo a los elementos gráficos que caracterizan de manera visual algo o a alguien: le dan personalidad, presencia y valor, pero sobre todo reconocimiento en la sociedad.
Uno de los principales referentes acerca de la Identidad corporativa fue Peter Behrens, quien creó el que parece ser el primer diseño corporativo de la historia. En ese momento era artista y arquitecto, por lo que fue contratado por la empresa AEG para ayudar al diseño de diversas tareas de la marca (ca. 1907). No obstante, al crear tanto el diseño industrial (lámparas, relojes, electrónicos, etc.) como el diseño arquitectónico de los edificios corporativos, empezó a experimentar con carteles publicitarios y, a su vez, con los elementos de comunicación de la empresa (logotipo, papelería, carteles, anuncios, etc.), con el objetivo de consolidar una nueva idea: la identidad corporativa. Gracias al trabajo de Behrens, AEG se consolidó como la primera empresa del mundo con una identidad corporativa completa, lo cual ayudó a reconocer la importancia de la imagen en sí misma ante los demás.
Años después, las compañías e instituciones adoptaron este método para arma cada una sus propias identidades a través de elementos gráficos como elementos de valor (misión, visión y valores, entre otros), los cuales les dan ese reconocimiento social, de modo que los consumidores reconocen la marca por esos rasgos o características (Altamirano, 2023, p. 17). Gracias a la publicidad se generaba una lealtad que favorecía los objetivos de las marcas e instituciones, pero ¿qué pasó en el siglo XXI con la llegada de los medios digitales a estas identidades de marca?
El concepto de dynamic branding (López, 2020, p. 212) nació en Estados Unidos pensado con propósitos digitales, ya que el flujo consistente y fijo es algo difícil de lograr, sobre todo a partir de la existencia de los nativos digitales (Editorial, 2010), que buscan cada vez nuevas y diferentes formas de comunicarse, por lo que el término propone que a través de elementos gráficos de anclaje se fije la identidad y le dé esa versatilidad cinética.
Conclusiones
La creatividad es una habilidad increíble que ayuda a resolver problemas de una manera diferente, novedosa y contextual. En esta época de constante cambio (Salles, 2024, p. 9), permite adaptar ideas, una capacidad que en la profesión de los diseñadores gráficos a veces no se aprovecha en su totalidad.
Estas nuevas formas de aplicación flexibles brindan un espacio creativo, donde se proponen aportes gráficos más pertinentes para la empresa o institución, con la capacidad de llegar a los usuarios de una manera más fluida, menos aburrida y, por supuesto, interesante e innovadora.
Otro aspecto muy valioso a la hora de crear es que los diseñadores tienen espacios propositivos de innovación de acuerdo con su contexto actual. Por medio de las anclas gráficas respetan la identidad y brindan una sinergia enriquecedora entre marca, identidad y diseñador, a modo de seguir lineamientos que continúen poniendo en práctica la capacidad creativa. ¶
[.925 artes y diseño, año 12, edición 46]
Referencias
- ALTAMIRANO GALVÁN, S. (2023). Identidad corporativa: una introducción. Trillas.
- BAUMAN, Z. (2003). Modernidad líquida. Fondo de Cultura Económica.
- BAUMAN, Z. (2013). Liquid Times: Living in an Age of Uncertainty. Polity Press.
- CAMPOS, M. (2024). Batalla por la atención. Aguilar.
- Centro Cultura Digital (10 de abril de 2025), Definición de escrolear. https://editorial.centroculturadigital.mx/glosario/escrolear
- COSTA, J. (2023). Diseñar para los ojos. Trillas.
- DONDIS, D. A. (1992). La sintaxis de la imagen. G. Gili.
- EDITORIAL (diciembre de 2010). Nativos digitales: desafío de la educación actual. Paradigma, 31(2), 5-6. http://homolog-ve.scielo.org/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1011-22512010000200001&lng=es&tlng=es
- LÓPEZ, A. M. (2020). Diseño gráfico digital. Anaya Multimedia.
- MEGGS, P. B. (1991). Historia del diseño gráfico. Trillas.
- REAL ACADEMIA ESPAÑOLA (2024). Diccionario de la lengua española (23.ª ed.). https://dle.rae.es/identidad
- SALLES, E. (2024). Proceso creativo. Grijalbo.
- VICTIONARY (2024). Dynamic Branding: Responsive and Adaptive Graphics for Brands of Today. Thames & Hudson.
