Por Alfredo Parada Larrosa.–
Diseño de discursos y experiencias
Hasta hace un tiempo las empresas hablaban de sí mismas. Eran egocéntricas y podían controlarlo casi todo. La publicidad tradicional unidireccional les garantizaba la difusión de sus productos y servicios y los sistemas de diseño de identidad corporativa normalizaban dogmáticamente el uso correcto de signos gráficos, que a su vez servían para identificarlas. Hoy el paradigma cambió y las organizaciones que no lo hayan advertido estarán en problemas. Las empresas actuales hablan menos de sí mismas y mucho más de sus usuarios. Lo hacen porque cambiaron las reglas del juego y ahora es el público quien tiene el control. Las redes sociales, nos guste o no, modificaron el rol de la organización, del discurso, de las personas y de las experiencias. Hoy son las personas quienes, al tener nuevos canales a disposición, validan (o no), resignifican los mensajes, cuentan sus experiencias y construyen colectivamente la reputación de la organización.
Marcar la cancha
La marca como concepto complejo se puede definir como el entramado abstracto e intangible que se genera entre el propósito de una organización, su identidad y personalidad, su cultura, la estrategia definida, los discursos, y las experiencias que todo ello genera.
Muchas veces se confunde marca con logo o signo gráfico, e incluso con la misma organización. Como dice Marty Neumeier[1] en su célebre “The Brand Gap”[2], la marca no es lo que la empresa dice que es, sino más bien lo que las personas dicen de ella. Entonces el capital marcario tiene estrecha relación con las experiencias de marca.
La marca como negocio
La (buena) marca es el negocio porque una marca con alta reputación reportará grandes ganancias económicas. En palabras de Guillermo Brea, “Una marca bien gestionada es una plataforma para generar productos y crear mercados”[3].
Es una relación de causa y efecto. Una marca que logra diferenciarse e instalar con éxito su propuesta discursiva genera confianza y valor. Esto posibilita que la gente se la apropie, e indefectiblemente esto se traduce en ventas realimentando el proceso. Como dice Pablo Rubio[4]: “La diferencia entre una marca líder y una del montón es que la primera tiene fans y la segunda clientes”. Ya no compiten solamente los servicios, compiten los discursos y sobre todo las experiencias. En promedio, el 70% de lo que vale una empresa es valor intangible (la marca) y sólo el 30% son activos físicos. El negocio de las marcas es que los consumidores se identifiquen con ellas porque es la marca la que los ayuda a definir su personalidad. El usuario está dispuesto a pagar más por experiencias que por productos o servicios. Según G. Brea: “El negocio es hacer de la identidad una marca”.
En la construcción de una marca siempre pesan más las experiencias y las vivencias personales que las comunicaciones. Por eso debemos centrar nuestro foco hacia el diseño de buenas experiencias con los usuarios. Lo discursivo es muy importante, pero lo que vive y siente el público en la prestación de ese producto o servicio es lo crucial en la construcción de una marca.
Una organización puede comunicarse mediante una campaña publicitaria como eficiente, dinámica y centrada en sus clientes, y en la práctica real del servicio comportarse como todo lo contrario. El usuario que vivió en persona una mala experiencia posiblemente no volverá a creer en la organización por más que la publicidad siga contándole sus bondades.
El branding es la tarea interdisciplinaria que se encarga de la construcción y gestión de la marca en el tiempo. Se trata de un trabajo que siempre está en proceso iterativo, analizando resultados, redefiniendo estrategias y planes de acción. El objetivo de esta gestión es posicionar a la marca y generar valor en los consumidores con el fin de lograr una diferenciación en las percepciones de los públicos interesados.
Al tratarse de una tarea interdisciplinaria que involucra áreas del ámbito de los negocios y management, diseño, marketing, publicidad, comunicación institucional, relaciones públicas, redes sociales, etc. el rol del diseñador visual es observar y analizar el escenario global. Se trata de pensar a la organización y su contexto y guiar a los organismos a convertirse en marcas que dialoguen con sus públicos. Sólo así podrán definir una personalidad singular, y lograr identificación y empatía.
Los públicos
La nueva estrategia que se centra en el usuario y sus experiencias con la marca, modificó las formas en que se aborda a éste. Ahora es necesario un estudio exhaustivo de las audiencias porque si realmente conocemos sus intereses y expectativas mejor vamos a diseñar esas experiencias. Para conocer a nuestro público se necesitan herramientas de investigación cuantitativas y cualitativas que nos proporcionen buena información para analizar, diagnosticar y planificar nuestra estrategia de marca.
La estrategia de marca consiste en la planificación de una serie de acciones como respuesta a un diagnóstico previo. Es definir un conjunto de significados que queremos que nuestros públicos asocien a nuestra organización y sus productos o servicios. La estrategia tiene como principal objetivo generar valor de marca.
El valor de la marca es lo que a la gente le sucede con la promesa de marca de una organización, y a su vez es la razón emocional por la que el público elige una marca y nos las otras. Aquí cobra importancia lo que los especialistas llaman beneficio emocional, es decir: cómo se siente el usuario con el servicio adquirido.
La promesa de marca es el compromiso que una organización tiene con sus clientes sobre lo que recibirán de su marca. Es la promesa del valor o la experiencia racional y emocional que le entregará la marca a su consumidor en cada contacto y experiencia con la marca.
La personalidad de marca es la base de nuestra identidad visual y verbal, pero también de todas las actuaciones. La personalidad se hace visible no sólo en las comunicaciones intencionales, sino en cada experiencia que ofrece a sus consumidores en sus puntos de contacto con la marca. Para definir la personalidad de una marca es muy útil utilizar alguno de los doce arquetipos[5] que son modelos de personalidad creados por el psicólogo Carl Jung[6], y que posibilitan humanizar a las marcas acercándolas a sus consumidores. Un ejemplo es Apple[7], marca que utiliza el arquetipo del “creador” debido a que siempre va un paso adelante y marca tendencia en diseño y tecnología.
La experiencia de marca es el resultado de todas las anteriores. Constituye la percepción que se forman los consumidores cuando tienen contacto con una marca en cualquiera de sus puntos de contacto. La experiencia de marca se genera en los diferentes contactos entre la marca y sus consumidores. Puede ser por medio de la publicidad, el contacto personal, la calidad del producto y el servicio que reciben.
Las marcas más exitosas son las que tienen un buen propósito diferenciador. El propósito de marca es la razón de existir de una marca que no tiene que ver solo con obtener un beneficio. Simón Sinek[8] es quien mejor explica el “porqué” de una marca. El propósito de marca es la razón de las actividades de una empresa. Se basa en lo que cree firmemente y en la diferencia que puede hacer en el mundo. ¿Por qué existe la organización? ¿Cuál es su propósito a largo plazo para mejorar la sociedad? Tesla[9], por ejemplo, tiene como propósito acelerar la transición hacia el transporte sostenible. Esa es su diferencia y el branding trabajará para hacerla visible, creíble y coherente. El propósito de marca de Nike[10], por su parte, es crear un estilo de vida de inspiración e innovación para todos los deportistas. El propósito de cada marca deberá ser acorde a su personalidad de marca.
El gran desafío entonces es diseñar experiencias de marca satisfactorias para un público cada vez más exigente en un mundo cambiante e imprevisible. Sólo las organizaciones que cuenten con una adecuada gestión de marca serán las que se diferencien de sus competidoras. ¶
[Publicado el 5 de agosto de 2022]
[.925 Artes y Diseño, Año 9, edición 35]
Fuentes de consulta
- Benbunan, J., Schreier, G., Knapp, B. (2019) Disruptive Branding. How to Win in Times of Change. Kogan Page. Londres.
- Brea, G. (2020) Brandbook, ideas sobre marca y diseño. Wolkowicz Editores. Buenos Aires.
- Capriotti, P. (2009) Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Colección de Libros de la Empresa. Santiago.
- Neumier, M. (2006) The Brand gap. New Riders. Berkeley.
[1] Marty Neumeier (1947). Autor y orador estadounidense dedicado a temas como marcas, diseño, innovación y creatividad.
[2] Neumier, M. (2006) The Brand gap. New Riders. Berkeley.
[3] Brea, G. (2020) Brandbook, ideas sobre marca y diseño. Wolkowicz Editores. Buenos Aires.
[4] Pablo Rubio (Madrid, 1974). Diseñador y mercadólogo español. Fundador de la agencia de branding Erretres.
[5] De acuerdo con Carl G. Jung existe un sistema de 12 arquetipos dentro de cada persona, de tal suerte, dicha categorización puede ser interpretada y adaptada a la conformación de las marcas, sirviendo para crear una personalidad e imagen humana. Gracias a los arquetipos de marcas las empresas y negocios pueden crear un vínculo emocional con su público objetivo. Los arquetipos de Jung son: el inocente, el hombre común, el héroe, el cuidador, el explorador, el rebelde, el amante, el creador, el bufón, el sabio, el mago y el gobernante.
[6] Carl Gustav Jung (Kesswil, 1875 – Küsnacht, 1961). Médico psiquiatra, psicólogo y ensayista suizo.
[7] https://www.apple.com/
[8] Simon Sinek (Wimbledon, 1973). Escritor y conferencista inglés.
[9] https://www.tesla.com/
[10] https://www.nike.com/
