Por Héctor Iván Sánchez Villavicencio.
Cuando era estudiante en la licenciatura en diseño gráfico, eran frecuentes los comentarios de mis compañeros y algunos profesores acerca de la importancia de la parte “gráfica” en el diseño de marcas, en los que casi siempre se hablaba de la selección de color, diagramación, puesta en página, packing, etcétera; pero casi nunca sobre tipografía, su correcto empleo y mucho menos del diseño tipográfico ex profeso. Desde entonces, me percaté de que la tipografía siempre (o casi siempre) pasa a segundo plano, aún cuando ésta hace posible identificar y designar a empresas, instituciones, sociedades, y negocios específicos.
Cuando se habla de identificación de marca, la tipografía debe ser uno de los primeros puntos del diseño a tomar en cuenta y por supuesto, contar con los parámetros mínimos de calidad para ser legible y visible. Estos parámetros básicos, brindan la posibilidad de incentivar la adquisición de un producto o servicio, que de otra forma no podríamos diferenciar unos de otros en un mismo ramo o categoría. Para que una selección tipográfica funcione, es de vital importancia realizar una labor de investigación previa, tanto de la empresa, producto o servicio, así como el alcance que se desea obtener. Dicha investigación presupone un vasto conocimiento a nivel tipográfico, así como el manejo discursivo de las tipografías para generar un impacto de alto contenido visual, así como textual. Para poder hacer un buen proyecto, el diseñador debe analizar las necesidades específicas del cliente y del público o audiencia (target) a la que se desea llegar.
Ahora bien, al realizar un proceso de diseño, cualquiera que este sea, se debe tener en cuenta varios factores para dar con una solución lo más cercana posible al objetivo que se está buscando. Con el paso de los años, se puede observar, estudiar y analizar el proceso de forma puntual al realizar varios trabajos que seguramente se han de resolver ya sea en un despacho de diseño, de forma individual y en muchas ocasiones, de forma multidisciplinaria, con el fin de discutir las diversas soluciones para el diseño o rediseño tipográfico de un caso dado. Para esto nos apoyaremos de los procesos de análisis y resolución, en el que a través de un estudio, nos permitirá desarrollar una adecuada metodología para la producción de Identidades gráficas, que a su vez, se desarrollen en etapas que consistan en el análisis del nombre, logotipo e imagotipo, en el que se dividen y subdividen las diversas características que poseen con lo que nos permitirá al final, poder diferenciarlas con mayor facilidad, y así trabajar de una manera más concreta y sistemática. Podemos afirmar, que, en el diseño o rediseño de una marca, se requiere conocer y reconocer las diversas características tipográficas para representar y diferenciar el nombre de tal o cual ente social, empresarial o particular que lo identifique y distinga de todo un universo de productos y/o servicios con los que debe competir.
Con lo anteriormente mencionado se puede confirmar que el diseño de marca debe realizarse con el mayor rigor posible, ubicando las características generales y particulares en cada caso, y de las que, haciendo un análisis conciso, se puede hacer la adecuación correspondiente y plasmarla finalmente en un trabajo tipográfico. Es por esta razón que como estudiantes de diseño es imperativo el conocer y diferenciar las diversas características que conforman una fuente tipográfica, sus pesos y el set tipográfico que la componen para saber si es la opción adecuada para un proyecto en el que debemos emplear fórmulas matemáticas, o en el que se va a emplear el alfabeto latino, en idiomas eslavos, o incluso un proyecto en el que nos solicitan el uso de ligaduras en ciertas palabras con una combinación de glifos tales como st, ct, fl, ft, lt, etcétera.
Saber usar hábilmente estos conocimientos, nos facilitará el desarrollar un buen diseño al aplicar los conceptos aprendidos para desarrollar un exitoso diseño tipográfico.
Ellen Lupton nos dice que: “Los logotipos se pueden crear en base a tipos ya existentes, o a partir de formas dibujadas ad hoc. Un logotipo es parte de una marca visual general que los diseñadores conciben como un lenguaje que vive (y cambia) en sus diferentes circunstancias”.
Nuestra responsabilidad como diseñadores es el saber traducir y transmitir las ideas y conceptos que los clientes quieren plasmar en una marca, producto, servicio, empresa o institución, y de las que nosotros somos los intermediarios entre el que quiere comunicar y el que recibirá cierta información a través de la tipografía. 
Por otra parte, históricamente hablando, es importante hacer mención que en la actualidad es difícil, más no imposible, encontrar métodos de impresión tipográfica tradicional, es decir, aquel método en el que intervenga una prensa mecánica, como las Chandler o las Minerva. Éstas prensas, básicamente adaptaron y mecanizaron el antiguo método que creó nuestro querido impresor Johannes Gensfleisch, mejor conocido como Johannes Gutenberg. Hago la mención de este tipo de impresión, por la revaloración de estos métodos manuales que cada vez tienen mayor demanda y por lo tanto requieren de tipos móviles tanto de corte tradicional, así como de diseños contemporáneos. Afortunadamente existen empresas que realizan fundiciones en plomo de nuevas fuentes tipográficas en las que se plasma el trabajo de tipógrafos de diversas latitudes. Como ejemplo puedo mencionar el trabajo del maestro Juan Pascoe, que realiza libros impresos en forma tradicional, empleando tipos de plomo que brindan una particularidad y belleza excepcional a los libros que él y su equipo de impresores realizan en el Taller Martin Pescador. En él han anidado una generación de grandes poetas que han sido publicados por tan espléndido y talentoso impresor.
Así como este taller, existen otros tantos de menor envergadura, pero no por ello menos valorados, como los que existen en la famosa Plaza de Santo Domingo, en el centro de la ciudad de México. En dicho lugar, se siguen realizando de forma completamente manual, tarjetas de presentación, invitaciones a eventos sociales, calendarios y otros tantos trabajos de impresión en los que los protagonistas principales son los tipos en plomo o madera, que le dan esa calidad y calidez tan especial que proporciona la impresión con tipos móviles. Con este ejemplo quiero demostrar que la tipografía puede y debe ser apreciada tanto si su soporte está en tipos móviles de plomo, de madera o de forma digital, ya que la importancia de un determinado tipo radica en su conocimiento, desconocimiento, uso o abuso, e inclusive, el diseño ex profeso de un determinado diseño tipográfico. Y sí, hablo de que en realidad existe una especialidad en la que se enseña a diseñar tipografías a nivel profesional. Ya sea que hablemos de renombrados diseñadores (Adrian Frutiger, Erik Spiekermman, Mattew Carter, Tom Carnase) o de tipógrafos contemporáneos (Laura Meseguer, Cristóbal Henestrosa, Zuzana Licko, Manolo Guerrero, Isaías Loaiza, Andreu Ballius), todos ellos, en su momento y con diversas corrientes de enseñanza, aprendieron a diseñar tipografías tanto de palo seco o san serifs, así como serifs, escriturarias, de fantasía e incluso experimentales. Todos ellos y muchos más, nos han legado con su trabajo, una enorme diversidad de fuentes tipográficas de las que podemos disponer para hacer revistas, folletos, periódicos, páginas en línea, etcétera.
En la actualidad es muy conveniente el poder abrir nuestro procesador de palabras o una aplicación de diseño editorial, diseño vectorial, o manipulación de imágenes, en la que seamos capaces de seleccionar una fuente tipográfica determinada para realizar un proyecto determinado para individualizar e identificar dicho trabajo. No sólo vamos a escoger una tipografía, sino que vamos a “vestir” a nuestro proyecto con un atuendo que vaya de acuerdo con el sitio en el que se va a presentar. Una metáfora sería la siguiente: No vamos a ir vestidos de bermudas y camiseta a una boda de gala o a ir de frac o vestido largo a una tocada de la Maldita Vecindad. Y nos es que no podamos hacerlo, pero no encajaríamos del todo o por decirlo menos, no estaríamos a gusto. Eso mismo pasa al no hacer una buena selección tipográfica, es decir, que, para poder formar un determinado texto, es imperativo conocer a detalle el tipo y alcance del proyecto en el que vamos a participar, para así poder entonces hacer la adecuada selección tipográfica acorde a ese trabajo en específico. Por esto, como diseñadores, es deseable y pertinente, poseer un cierto conocimiento tipográfico, y que por lo menos tengamos una mediana colección de fuentes tipográficas expertas, para así poder contar con una mayor diversidad aplicable a los proyectos en los que nos involucremos.
Parafraseando al Maestro Francisco Calles, afirmemos: “Dime qué tipo de fuentes tienes y te diré qué tipo de diseñador eres”. ¶
(Publicado el 6 de febrero de 2018)
Fuentes de consulta:
- Henestrosa, Cristóbal; Meseguer, Laura; Scaglione, José. Cómo crear tipografías. De la fuente a la pantalla. Tipo E. Editorial, Madrid, 2012.
- De Buen, Jorge. Introducción al estudio de la tipografía. Editorial Universitaria. Universidad de Guadalajara, Editorial Trea. 2011.
- Ambrosse, Gavin; Harris, Paul. Diccionario visual de tipografía. Index Book, Barcelona, España. 2010.
