Por José Luis Ortiz Téllez.
Una historia sin contar y cuando el diseño se convierte en política.
Cuando 1968 termina con recuerdos gloriosos y trágicos a la vez, México aún seguía con el compromiso de organizar el IX Campeonato Mundial de Futbol de la Copa Jules Rimet en 1970.
¿Qué estaba pasando en 1969?
- David Alfaro Siqueiros escribe el capítulo “La corrupción del arte” del libro colectivo Corrupción, editado por Nuestro Tiempo.
- Tuvo lugar el notorio festival de música y arte en Woodstock, en el estado de New York, EUA, donde asistieron más de trescientos mil espectadores, rompiendo géneros y reglas en el espectáculo de la música.
- El periodista mexicano Luis Spota publicó su tetralogía sobre poder presidencial absoluto en México, “La costumbre del poder.”
- Enrique Borja, futbolista mexicano, abrió su tienda de objetos deportivos que el presidente Díaz Ordaz inaugura.
- La primera línea del Metro es terminada con mapa y señalética con símbolos direccionales en los trenes y en cada estación.
- Carlos Arouesty, personaje creativo de la publicidad mexicana, me llamó para ser director de arte en la agencia de publicidad que llevaba su nombre, antes de iniciar mis actividades con la Copa del Mundo.
Primer tiempo
Por otra parte, las compañías: Internacional de Diseño Industrial, IDISA e Internacional de Promociones habían registrado las marcas alusivas a la Copa del Mundo, World Cup, y Coupe du Munde por conducto del arquitecto Castro y el Ingeniero Peimber, dos empresarios mexicanos, así como a través de una cartera de inversionistas. A principios de 1969 inician sus actividades para diseñar la imagen publicitaria y promocional sobre la Copa del Mundo creando un programa visual y de publicidad que incluía diseño de marca y de identidad, Lance Wyman fungió como director de diseño y yo como director de arte[1] y cabeza del grupo de diseño seleccionado para desarrollar el programa gráfico y de comunicación en las oficinas de IDISA, en la calle de Lieja, en la Ciudad de México.
Lance diseñó una mascota en forma de águila y yo la nombré “Pico”, así nació el personaje característico de la Copa Mundial de Futbol conocido como el jugador número doce, con los colores del país, tal vez como una influencia de Willy, el pequeño león que surgió años anteriores como mascota para el torneo de Inglaterra en 1966.
Pico resultó ser un nombre común popular que permitía jugar con otras palabras de la jerga mexicana: pico, picoteras, picorete, picante, pícalo, pícaro, picado, picando, picudo, sin abrir el pico, mantén el pico cerrado.
Un águila como arquetipo mexicano utilizado en banderas, monedas y escudos patrios, nos indicaba una nueva era, un personaje característico que cumplía con los vínculos promocionales de identificación, simpatía, interés, deseo, que se traducían inconscientemente, en una aspiración. Águila en formas diversas, atrevida con movimientos ágiles característicos de un atleta, con zapatos de futbol y con diferentes uniformes, lista para jugar al futbol. Un águila con la cabeza bien puesta sobre los hombros, de plumaje copioso, orgulloso de sus orígenes, mostraba ya una posibilidad de mercado con cobertura extraordinaria en un concepto global. Un águila que surge del balón como lo haría en forma simbólica de un huevo y que de repente parecía que le daba muerte a Juanito, coronado apenas unos meses antes, aquí es donde comienza la controversia y batalla política.
Trabajo en equipo
El juego del diseño despertó cuando los colores, la tipografía, los conceptos publicitarios, y el olor a tinta se combinaban en armonía, El uso de material serigráfico Rubylith film nos permitía recortar y usar espacio negativo, hojas adhesivas transferibles de la marca Letraset con colores, tramas, línea y letra. y el sistema tipográfico en barra metálica llamado Linotipo.
La regla T y las escuadras aún eran las estrellas, no se diga las navajas de rasurar, que una vez quebradas en forma de punta, servían para recortar papel y remover la emulsión de las copias fotográficas. El uso de los colores Pantone, marcadores Design, tiralíneas Rapidograph, compás de extensión para lápiz, tinta y corte, pinceles y tinta china eran nuestros utensilios diarios, así como colores de acrílico marca Vinci para retoques y sobre hojas de plástico vinilo, blocs de papel Bond blanco, donde se dibujaba o se producían bocetos a gran escala y el pegamento Iris para montar en las cartulinas Ilustración y maquetas originales.
Lance estaba parte del tiempo y dividía sus actividades entre la señalización del Metro de la ciudad en su fase final y la Copa del Mundo.
A diferencia del 68 teníamos un pequeño equipo de trabajo: dos provenientes de la antigua ENAP, un ilustrador inglés, uno de la ETP (Escuela Técnica de Publicidad, de la Asociación Nacional de la Publicidad en México), dos de la imprenta Miguel Galas y una estudiante de la Universidad Iberoamericana.
La parte de publicaciones estaba dirigida por el Profesor Willebaldo Solís Cervantes y en la logística por el estratega Luis Esteba. Teníamos fotógrafos, redactores y traductores, así como proveedores como el ceramista inglés, Mr. Smith, quien fue mi profesor en la ENAP y quien produjo Pico en volumen.
El programa gráfico y publicitario consistió en el diseño de la mascota, tipografía condensada en forma de hexágono blanco y silueta negra, simulando los gajos del balón, la palabra México en forma de copa, la copa estilizada de Jules Rimet[2], banderas y banderines para identificar a cada país, vestimentas de 16 países, siluetas de la audiencia, carteles en tamaños tradicionales para vallas y paredes, diseños 3D, parafernalia promocional: calcomanías, tarjetas postales, animación en 16 mm, calendario oficial[3], campaña de prensa, timbres postales, y el primer número de la revista Copa del Mundo en español, francés, e inglés, la cual consolidó nuestra participación en 1970.
Segundo tiempo
Yo había tenido contacto directo con el futbol desde joven. De alguna manera lo practiqué en forma “llanera” (como decimos donde no hay formalidad), pero eso sí, mucha garra, afición, lealtad al escudo y banderola del equipo en donde participaba. Cabe decir que, en el Estado de Hidalgo, México, de donde proviene mi familia, es donde surgió el primer equipo de futbol mexicano gracias al legado de los mineros ingleses en Real del Monte, cercano a Pachuca, a finales del siglo XIX.
En los Juegos Olímpicos diseñé dos publicaciones: El Programa Oficial de Futbol que incluía historia, reglamentos, programas y resultados con retículas especiales para cada partido jugado, donde el espectador podía hacer anotaciones del jugador, posición, y marcador; y las Reglas Oficiales Internacionales de Futbol, de la Federación Internacional de Futbol Asociación, FIFA, con reglamentos y diagramas con los diferentes estados del juego.
Junto con Teresa Struck[4], directora creativa en la agencia de publicidad Doyle Dane & Bernbach[5], y con la Lotería Nacional creamos una campaña para pronosticar los resultados de los juegos con el slogan “Millón y Pico” y de cómo a través de ello ganar un millón de pesos.
En la concepción del diseño fuimos guiados bajo los mismos principios básicos aplicados en los Juegos Olímpicos, sólo que con la diferencia de que en esta ocasión teníamos menos presupuesto y personal. Aun así, el Profesor Willebaldo Solís, quien también había trabajado para el comité olímpico como asesor deportivo, editó el número 1 de la publicación Copa del Mundo, con la asistencia de redactores y traductores al inglés y francés. Nos habían seguido impresores que trabajaban en la imprenta de Miguel Galas con talleres independientes por el rumbo de Xochimilco.
¡Tarjeta roja!
En pleno vuelo y en su fase creativa, el proyecto fue interrumpido, a pesar de tener un convenio con la Federación Mexicana de Futbol Asociación y el Comité Organizador del IX Campeonato Mundial de Futbol. La compañía fue intervenida por la Secretaría de Gobernación y abogados de proveedores, las causas se derivaron de las disputas por los registros de marca y concesión cuando Guillermo Cañedo administrador del futbol mexicano puso el grito en el cielo por el desplazamiento de “Juanito”. Con ello y con el apoyo de Televisa y el gobierno del presidente Díaz Ordaz, quien no permitía ninguna actividad conflictiva debido a la experiencia de Tlatelolco en 1968, se eliminó a nuestra empresa y el equipo se comenzó a desintegrar, inclusive Wyman tuvo que salir de la compañía y posteriormente del país.
A mí me pareció un movimiento brusco, certeramente político, donde surgieron nombres familiares una vez más. El evento atinadamente se llamaba “Campeonato Mundial de Futbol – Copa del Mundo” y con la influencia de los arquitectos Ramírez Vázquez y Eduardo Terrazas se llamaría “México’70”. Al mismo tiempo ya había surgido una mascota sin personalidad, ni diseño, un monito llamado “Juanito”, chaparro, con sombrero y panzón. Un personaje que no pertenecía a la estatura del país y a la sofisticación del momento acompañado por el cartel con el logo México 70 con tipografía olímpica, como si fuera una continuación del 68 con un balón estilizado que no combinaba, no hilaba, no parecían haber salido de la misma estrategia.
A diferencia de los que sucedió en las Olimpiadas no se notaba coordinación, como si todas las partes estuvieran desmembradas. En cambio, nuestro proyecto se trataba, otra vez, de un diseño vertical, orgánico con salidas extraordinarias hacía otros medios.
Se acusaba al estadounidense Wyman de haber desarrollado un personaje hollywoodense, robótico, poniendo en duda el hecho de que existieran diseñadores de su estatura en México. Los empresarios se basaron en la globalización y desarrollo de la industria sin mirar a los de su camada. Me recuerda una acotación mexicana que debió estar en sus mentes: “Pa’ los toros del corral los arrieros de allá mesmo”.
Wyman se llevó nuevamente la ovación. Ya hemos hablado de sus valores tanto profesionales como personales, pero lo cierto fue que lo veneraron y le entregaron la llave de México. Por mi parte, yo sólo estaba desarrollando mis talentos y no miraba políticamente la situación ni la autoría de mi trabajo.
Finalmente, esta ha sido una muestra más de cómo la economía y la política influyen en las decisiones e incide en frustrar los intentos de excelencia en el desarrollo de un programa integral de diseño.
El equipo de trabajo estuvo conformado de la siguiente forma: Director de Diseño: Lance Wyman; Director de Arte y diseñador: José Luis Ortiz Téllez; Ilustrador: Robin Bath; Departamento de Diseño: Rubén Cárdenas Paz, Catarina Castro, Francisco Gallardo, Fernando Oliva Barranco, y Mario Villarejo.
Silbatazo final
Finalmente, para dar inicio con otra época, el profesor Manuel Sánchez y Rafael Jiménez, coordinador del Departamento de Dibujo Publicitario de la Escuela Nacional de Artes Plásticas, me invitaron a colaborar como profesor y coordinador en un nuevo reto llamado Licenciatura en Comunicación Gráfica. Otra historia para narrar.¶
(Publicado el 23 de febrero de 2017)
[1] Un Director de Arte es coordinador del equipo creativo, responsable de traducir los conceptos visuales en una campaña de comunicación donde intervienen varias opiniones y tecnologías, es decir, un mediador y estratega de la imaginación colectiva en el equipo.
[2] Copa Jules Rimet, fue un administrador de futbol francés; presidente de la FIFA por más de tres décadas. El Trofeo llevaba su nombre.
[3] El Calendario Oficial era una tarjeta-sobre intercambiable que indicaba los grupos de países por color, con una ventana abierta que dejaba mirar otra tarjeta movible de izquierda a derecha para localizar y cuadrar la sede y grupos desde los octavos del juego hasta el final, con indicaciones de los países participantes usando la imagen de Pico en sus diferentes uniformes.
[4] Teresa Struck reconocida publicista, redactora y cabeza creativa de una de las agencias distinguidas de publicidad en el Mundo y donde todos querían estar.
[5] William Bernbach, un gigante en la agencia global con su nombre y a cargo de todo el mecanismo creativo de la empresa, localizado en Madison Avenue, la gran avenida de la Publicidad en la ciudad de New York en las décadas de los años 60 y 70.
